#ÄIJÄKOODIT
5. Koodi: EN HYVÄKSY naisten ja tyttöjen esineellistämistä mainonnassa
Koodin avaus:
Valtavirtakulttuurin pornoistumisen myötä pornahtavista kuvista on tullut normaali osa populaarikulttuuria ja mainontaa. Naisten punatut huulet, raukeat silmäluomet ja viekoittelevat vartalon asennot eivät näyttäydy enää pelkästään pornokuvastojen sisältönä, vaan ne ovat vakiolementti myös alusvaate-ja kosmetiikkamainoksissa.
Leena-Maija Rossi on tuonut ansiokkaasti esiin pornoistumisen vaikutuksen jokapäiväiseen elämäämme käyttämällä esimerkkinä katumainontaa. Rossi kirjoittaa siitä, miten ihmisruumiita, pääasiassa naisruumiita paljastavat kuvat ovat jatkuvasti osa ympäristöämme. Rossi kysyykin, mitä merkitsee se, että joudumme tai saamme katutilassa ollessamme katsoa lähes alastomia, kosmetiikan verhoamia ja digitaalisesti idealisoituja naisvartaloita tai naisruumiin osia? Pornahtavimmillaan katumainonta on usein alusvaatemainoksissa. Esimerkiksi H&M vaateketjun katumainonta on herättänyt useaan otteeseen keskustelua mainonnan sopivuudesta. Keskusteluissa on kannettu huolta mainosten naiskuvan vaikutuksesta naisten ja tyttöjen minäkuvaan, samoin kuin miesten ja poikien naiskuvaan.
Härskeimmillään mainonta näyttäytyy muun muassa Calvin Kleinin farkkumainoksessa ja Tom Fordin parfyymimainoksessa, jotka molemmat vedettiin pois markkinoilta, koska niiden katsottiin rikkovan mainonnan eettisiä sääntöjä. Ensimmäisen katsottiin viittaavan väkivaltaan ja raiskaukseen, jälkimmäinen oli liian porno kuvatessaan miehille suunnatun partaveden naisen ajellun ja öljytyn vaginan edessä. Itse olemme asiasta täysin samoilla linjoilla.
Tämä koodi haastaa sinut, MIES, vastustamaan sellaista mainontaa, joka alentaa ja nöyryyttää naista.
Calvin Kleinin kielletty farkkumainos
Tom Fordin kielletty parfyymimainos